Für die aktuelle Studie hat das Markt- und Meinungsforschungsinstitut Civey im Auftrag der DKB und von Deutschland – Land der Ideen zwischen Februar und April 2026 repräsentativ 1.500 privatwirtschaftliche Entscheider in Ostdeutschland und Berlin befragt. Ziel war, ein belastbares Lagebild zu erhalten.

Hohes Standortpotenzial, aber schlechte Wirtschaftssituation

49 Prozent der Befragten schätzen die allgemeine wirtschaftliche Situation in Ostdeutschland negativ ein (2025: 44,9 Prozent). Unternehmen aus Thüringen (60 Prozent) und aus Sachsen-Anhalt (59 Prozent) beurteilen sie am schlechtesten.

Das OWF-Transformationsbarometer zeigt die Stimmung ostdeutscher Unternehmen auf. Abbildung: Deutschland – Land der Ideen/Deutsche Kreditbank (DKB)

Obwohl die wirtschaftliche Allgemeinsituation überwiegend negativ gesehen wird, schätzen die Befragten das Potenzial der ostdeutschen Bundesländer als unverändert gut ein. 57 Prozent der Teilnehmer (2025: 56 Prozent) glauben, dass das Potenzial der ostdeutschen Bundesländer groß ist. Nur 22 Prozent zweifeln am Potenzial der neuen Bundesländer.

Das Potenzial des Wirtschaftsstandorts Ostdeutschland wird von 57 Prozent hoch eingeschätzt. Abbildung: Deutschland – Land der Ideen/Deutsche Kreditbank (DKB)

Gleichzeitig werden wirtschaftspolitische Maßnahmen kaum spürbar positiv wahrgenommen. Auf den höchsten Wert kommt hier noch der Ausbau der digitalen Infrastruktur mit 15 Prozent. 53 Prozent gaben an, dass sie gar keine wirtschaftlichen Maßnahmen spürbar positiv wahrnehmen.

Abgabenlast und Energiepreise bereiten Sorgen

Den größten Transformationsbedarf in ihrem Unternehmen sehen die Studienteilnehmer beim Einsatz von KI (28 Prozent) gefolgt von der IT-Sicherheit (22 Prozent) und der Anpassung des Geschäftsmodells (17 Prozent).

Die größten Zukunftssorgen bereiten die Steuer- und Abgabenlast (36 Prozent), die Energiepreise (35 Prozent), die Inflation/Kostensteigerung (32 Prozent), steigende Lohnkosten (29 Prozent) und der Fachkräftemangel (22 Prozent). Bei diesen Sorgen gibt es regionale Unterschiede. Die Befragten aus Brandenburg beunruhigt vor allem die Inflation, in Mecklenburg-Vorpommern, Berlin, Sachsen-Anhalt und Sachsen treibt am meisten die Sorge vor der Steuer- und Abgabenlast um und bei den Teilnehmern aus Thüringen steht die Sorge vor hohen Energiepreisen an der Spitze.

Die Steuer- und Abgabenlast sowie die Energiepreise bereiten die größten Zukunftssorgen. Abbildung: Deutschland – Land der Ideen/Deutsche Kreditbank (DKB)

Wie bei der Befragung 2025 wird an die Bundesregierung vor allem der Wunsch nach Bürokratieabbau gerichtet (66 Prozent). An zweiter Stelle der Wünsche steht das Senken der Energiepreise (54 Prozent). Auf Platz drei folgen Steuererleichterungen für Unternehmen (40 Prozent).

Der Bürokratieabbau und das Senken der Energiepreise stehen ganz oben auf der Wunschliste für die Bundesregierung. Abbildung: Deutschland – Land der Ideen/Deutsche Kreditbank (DKB)

Zu den Bereichen mit den größten Wirtschaftserwartungen in den ostdeutschen Bundesländern zählen Erneuerbare Energien und Speichertechnologien (28 Prozent) vor Mikroelektronik und Halbleiterindustrie (20 Prozent), Sicherheits- und Verteidigungsindustrie (20 Prozent), Tourismus (16 Prozent) sowie Logistik und Infrastruktur.

Die Ergebnisse des OWF-Transformationsbarometers können hier abgerufen werden.

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Der Deutschland-Monitor wird von der Ostbeauftragten der Bundesregierung, Staatsministerin Elisabeth Kaiser, gefördert. Abbildung: ostdeutschland.info

Die Studie ist vom Zentrum für Sozialforschung Halle, der Universität Jena sowie dem Leibniz-Institut GESIS umgesetzt worden. Für den Deutschland-Monitor wurden rund 8.000 Menschen in Gesamtdeutschland befragt. Zu den bemerkenswertesten Ergebnissen zählt, dass 31 Prozent der Befragten in Gesamtdeutschland der Aussage zustimmen, Deutschland brauche jetzt „eine einzige starke Partei, die den Willen des Volkes insgesamt verkörpert“. Weitere 23 Prozent stimmen zumindest teilweise zu. In Ostdeutschland liegt die volle Zustimmung sogar bei 35 Prozent, weitere 26 Prozent sagen teils/teils. Außerdem teilen bundesweit 21 Prozent der Befragten populistische Ansichten. Während der Wert im Westen bei 20 Prozent liegt, trifft dies in Ostdeutschland für 28 Prozent zu.

Ein gravierender Unterschied zwischen den Befragten in Ost- und Westdeutschland besteht auch in der Beurteilung des aktuellen Funktionierens der Demokratie. 49 Prozent der befragten Ostdeutschen sind mit diesem unzufrieden. In Westdeutschland sind es 38 Prozent. Auf Gesamtdeutschland geblickt hadern 40 Prozent mit dem heutigen Funktionieren der Demokratie. In Ostdeutschland zeigt sich damit eine leichte Verbesserung zum Vorjahr. 2024 hatten sich 53 Prozent der Befragten im Osten und 36 Prozent im Westen unzufrieden gezeigt.

Dem gegenüber steht die Überzeugung von der Demokratieidee. 98 Prozent der ostdeutschen Befragten sind von der Idee der Demokratie überzeugt. Im Westen des Landes sind es 99 Prozent.

49 Prozent der Ostdeutschen sind mit dem Funktionieren der Demokratie unzufrieden, 14 Prozent davon sehr. Abbildung: Deutschland Monitor 2025

Ressourcenabhängige Veränderungsbereitschaft

Die Studie hatte den Schwerpunkt „Wie veränderungsbereit ist Deutschland?“. Es wurde festgestellt, dass die Menschen hierzulande – anders als vielfach angenommen – mehrheitlich nicht veränderungsmüde sind. Hier zeigen sich kaum Ost-West-Unterschiede. So erklärt sich ein knappes Viertel der Befragten (23 Prozent) offen für gesellschaftlichen Wandel und nimmt ihn als Chance wahr. Gut die Hälfte (52 Prozent) steht dem Wandel ambivalent gegenüber und nur ein Viertel (26 Prozent) äußert sich kritisch und verbindet Veränderungen primär mit Risiken.

Prof. Dr. Everhard Holtmann, Senior Research Fellow am Zentrum für Sozialforschung Halle (Saale), Prof. Dr. Reinhard Pollak, Leiter der Abteilung Data and Research on Society beim GESIS Leibniz-Institut für Sozialwissenschaften Mannheim, und die Ostbeauftragte Elisabeth Kaiser bei der Vorstellung des Deutschland-Monitors 2025 (v. l. n. r.). Abbildung: ostdeutschland.info

Allerdings stehen der Studie zufolge Menschen, die über ein höheres Einkommen und Bildungsniveau verfügen, sowie jene, die von einer positiven Entwicklung für sich selbst bzw. für Deutschland ausgehen, auch gesellschaftlichen Veränderungen deutlich positiver gegenüber. Veränderungen werden zudem eher akzeptiert, wenn der Staat als handlungsfähig und gestaltend empfunden wird, sowie seine Entscheidungen nachvollziehbar und transparent kommuniziert werden.

Staatsministerin Elisabeth Kaiser erklärt dazu: „Der Deutschland-Monitor 2025 zeigt: Die Akzeptanz von Veränderungen steigt mit den persönlichen Ressourcen der Menschen. Für mich bedeutet das: Sichere Arbeitsplätze und faire Löhne durch wirtschaftliches Wachstum, gute Bildung und ein starker Sozialstaat sind die Basis, um die Unterstützung der Menschen zu gewinnen. Der Bericht gibt Rückenwind für die Reformvorhaben der Bundesregierung. In Zeiten multipler Krisen und Herausforderungen muss Politik Sicherheit und Gestaltungswillen ausstrahlen. Deshalb greifen wir bei unseren Reformen die Sorgen der Menschen auf und geben ihnen Sicherheit im Wandel.“

Veränderungsskepsis in strukturschwachen Regionen

Beim Vergleich zwischen strukturstarken und strukturschwachen Landkreisen in Ost und West zeigen sich weitere Unterschiede: Während die Einstellungen der Menschen in den strukturstarken und -schwachen Regionen Westdeutschlands ebenso wie in den strukturstarken Regionen in Ostdeutschland sehr ähnlich sind, ist in den strukturschwachen Regionen in Ostdeutschland die Veränderungsskepsis überdurchschnittlich groß – die politische Unterstützung (Demokratiezufriedenheit, Institutionenvertrauen, der geschätzte eigene Einfluss auf die Politik) hingegen besonders gering. Auch populistische und diktaturaffine Einstellungen sind dort weiterverbreitet. Ursächlich sind der Studie zufolge vor allem die in diesen Regionen stärker verbreitete Wahrnehmung individueller und kollektiver Benachteiligung, eine Statusverlustangst sowie das Gefühl des Abgehängtseins. Einen möglichen Handlungsansatz sehen die Autorinnen und Autoren des Deutschland-Monitors darin, für gleichwertige Lebensverhältnisse zu sorgen und ostdeutschen Biografien mehr Sichtbarkeit zu verleihen.

Unterschiede in der Wiedervereinigungsbilanz

73 Prozent der befragten Ostdeutschen sagen, dass bei ihrer persönlichen Wiedervereinigungsbilanz die Vorteile überwiegen. Bei nur 16 Prozent überwiegen die Nachteile. Abbildung: Deutschland-Monitor 2025

Unterschiedlich fällt bei den Befragten in Ost- und Westdeutschland die Wiedervereinigungsbilanz aus. Während 59 Prozent der Studienteilnehmer aus Westdeutschland der Meinung sind, dass die Vorteile überwiegen, zeigt sich bei den ostdeutschen Befragten ein etwas anderes Bild. Hier teilen nur 47 Prozent diese Überzeugung. Der Anteil der Menschen in Ostdeutschland, die eher Nachteile der Wiedervereinigung für Ostdeutschland sehen, ist zuletzt deutlich gestiegen (2023: 26 Prozent, 2025: 37 Prozent).

Bei der persönlichen Wiedervereinigungsbilanz zeigt sich hingegen ein entgegengesetztes Bild. Hier sind 73 Prozent der Ostdeutschen der Meinung, dass bei ihrer eigenen Wiedervereinigungsbilanz die Vorteile überwiegen. Bei den befragten Westdeutschen sehen das nur 62 Prozent so.

Der Deutschland-Monitor, mit dem jährlich und regional differenziert die gesellschaftlichen und politischen Sichtweisen und Einstellungen der Menschen in Ost- und Westdeutschland erhoben und analysiert werden, besteht aus einer bundesweiten Repräsentativerhebung (4.005 Interviews) sowie einer regionalen Vertiefungsstudie in derzeit zwölf strukturstarken und -schwachen Landkreisen beziehungsweise kreisfreien Städten in Ost- und Westdeutschland (insgesamt 4.018 Interviews) und Fokusgruppen zur qualitativen Vertiefung der Befunde. Die Studie geht auf eine Handlungsempfehlung der Kommission „30 Jahre Friedliche Revolution und Deutsche Einheit“ zurück und wird seit 2023 durch die Ostbeauftragten der Bundesregierung gefördert.

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Die ostdeutsche Wirtschaft hat mit Herausforderungen wie Bürokratiehürden zu kämpfen. Abbildung: Stokkete/Depositphotos

Wie im letzten Jahr wurde die Befragung des Ostdeutschen Bankenverband e.V. (OstBV) über das Online-Portal Lamapoll durchgeführt. An der jährlichen Umfrage haben sich diesmal 179 Entscheider – unter anderem aus Unternehmen, Kammern und Verbänden – beteiligt.

Verbesserung bei der Investitionsneigung

Die Rahmenbedingungen am Wirtschaftsstandort Ost sind dem OstBV zufolge nur mittelmäßig. Knapp die Hälfte der Umfrageteilnehmer wählte auf der Skala von „sehr schlecht“ bis „sehr gut“ wie im Vorjahr nur eine mittlere Bewertung.

Skepsis ist bei der Frage nach der Entwicklung ausgewählter Themen in den nächsten fünf Jahren zu erkennen. 64 Prozent der Teilnehmer gehen davon aus, dass die Arbeitsplatzsicherheit in der angegebenen Zeitspanne abnehmen wird. Ähnlich sieht es bei der Einschätzung der Produktion am Standort Ost aus. 61 Prozent der Befragten rechnen hier mit einem Rückgang. 52 Prozent glauben zudem, dass die Investitionen am heimischen Standort in den nächsten fünf Jahren zurückgehen.

Zwei Drittel der Befragten rechnen damit, dass die Arbeitsplatzsicherheit in Ostdeutschland in den nächsten fünf Jahren abnimmt. Ostdeutscher Bankenverband e. V.

Auch wenn die Befragten mit einem Rückgang der Investitionen rechnen, gibt es bei der Investitionsneigung einen Lichtblick. Im vergangenen Jahr hatten noch 71 Prozent mit sinkenden Investitionen ostdeutscher Unternehmen im Bundesgebiet gerechnet. Dieser Wert ist aktuell bei 55 Prozent. Auch bei den Investitionen im EU-Gebiet gibt es positivere Erwartungen. 27 Prozent der Befragten glauben, dass die Investitionen ostdeutscher Unternehmen im EU-Gebiet steigen werden. Dies sind nach Angaben des OstBV mehr als bei der Vorjahresumfrage. Die positivste Erwartungshaltung der Teilnehmer ist bei den Investitionen im Wirtschaftsraum Asien/Pazifik ohne China sowie den Investitionen im US-amerikanischen Wirtschaftsraum zu sehen. Jeweils 45 Prozent rechnen mit steigenden Investitionen ostdeutscher Unternehmen in diesen Regionen.

Nach 71 Prozent im Vorjahr glauben nur noch 55 Prozent der Befragten, dass die Investitionen ostdeutscher Unternehmen im Bundesgebiet sinken werden. Abbildung: Ostdeutscher Bankenverband e. V.

Fachkräftemangel als Baustelle

Damit sich die Investitionstätigkeit positiv entwickelt, ist die Behebung von Hemmnissen notwendig. Bei diesen landen Bürokratie (60 Prozent), Energiekosten (60 Prozent) und das allgemeine Geschäftsklima (50 Prozent) ganz vorn.

Bürokratie und Energiekosten sind die größten Investitionshemmnisse für ostdeutsche Unternehmen. Abbildung: Ostdeutscher Bankenverband e. V.

Der Fachkräftemangel ist ein weiterer entscheidender Faktor für Investitionshemmnisse der Unternehmen. Für Berlin rechnen noch 49 Prozent mit einer steigenden Fachkräftesituation in den nächsten fünf Jahren. In Sachsen zeigt sich kein einheitliches Bild in diesem Bereich. 40 Prozent erwarten eine steigende Fachkräfteentwicklung und 45 Prozent glauben, dass sich die Fachkräftesituation verschlechtern wird. Mit einer sinkenden Fachkräfteentwicklung wird in Brandenburg (56 Prozent), Thüringen (66 Prozent), Sachsen-Anhalt (73 Prozent) und Mecklenburg-Vorpommern (80 Prozent) kalkuliert.

Die Einschätzung der Fachkräfteentwicklung fällt regional sehr unterschiedlich aus. Abbildung: Ostdeutscher Bankenverband e. V.

Erwartung in Sicherheitsinvestitionen

Bei den Geschäftsmodellen ist eine Veränderung im Bereich der Digitalisierung zu erkennen. 77 Prozent der Befragten geben an, dass die Relevanz der Digitalisierung gestiegen ist. Laut OstBV ein Indikator für vermehrten Einsatz von KI und zunehmende Prozessverbesserungen. Die Relevanz der Nachhaltigkeit ist für 40 Prozent der Befragten gleichbleibend und 30 Prozent geben an, dass die Nachhaltigkeitsrelevanz gefallen ist.

Angesichts der außenpolitischen Weltlage und des Krieges in der Ukraine hat die Politik in Deutschland Investitionen in die Verteidigungsfähigkeit angekündigt. Hier zeigt sich eine unterschiedliche Einschätzung der Befragten für West- und Ostdeutschland. Für das restliche Bundesgebiet rechnen die befragten Teilnehmer mit 55 Prozent positiven Wachstumseffekten durch Sicherheitsinvestitionen. Auf Ostdeutschland gesehen geht nur für Sachsen (55 Prozent) eine Mehrheit von positiven Effekten aus. Es folgen Brandenburg (47 Prozent), Thüringen (45 Prozent) und Mecklenburg-Vorpommern (43 Prozent). Für Berlin (33 Prozent) und Sachsen-Anhalt wird zu jeweils 33 Prozent mit positiven Wachstumseffekten gerechnet.

Die positivste Wachstumsentwicklung durch Sicherheitsinvestitionen erwarten die Befragten für Sachsen. Abbildung: Ostdeutscher Bankenverband e. V.

Welche Maßnahmen braucht es?

Die Ergebnisse der Befragung verdeutlichen, dass ostdeutsche Unternehmen weiterhin eine Kette an Maßnahmen benötigen. Bei den gewünschten Maßnahmen der Befragten an die Bundes-/Landesregierung bleibt der Bürokratieabbau wie bei der Umfrage im vergangenen Jahr mit 42 Prozent an der Spitze. 14 Prozent der Teilnehmer geben an, dass die Begrenzung der Energiekosten helfen würde, und sieben Prozent sagen, dass die Zuwanderung von Fachkräften erleichtert und gefördert werden müsse. Es folgen die Verbesserung der Bildungspolitik (sieben Prozent), der Ausbau der Infrastruktur (sechs Prozent) sowie die Begrenzung der Sozialabgaben und die Betreibung von Innovationsförderung (jeweils fünf Prozent).

Der größte Wunsch der Befragten an die Politik betrifft den Bürokratieabbau. Abbildung: Ostdeutscher Bankenverband e. V.

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Nur noch zehn Prozent der jungen Ostdeutschen konsumieren klassische Medien (im Westen jeder Zweite). Dafür liegen sie der Zebra-Studie zufolge bei der Nutzung neuer Medien vorn. Abbildung: Lev Dolgachov, Depositphotos

2024 beauftragte die Zebra Group das Marktforschungsinstitut Civey mit einer Studie unter Deutschen in den Kategorien „Vorwende-Ostdeutsche“ und „Vorwende-Westdeutsche“ (geboren vor 1989) sowie „Nachwende-Ostdeutsche“ und „Nachwende-Westdeutsche“ (geboren nach 1989). Insgesamt wurden 5.000 Personen über 18 Jahren aus Ost- und Westdeutschland befragt.

Die Ostdeutschen: selbstbewusst und familienorientiert

Der erste Teil der Studie beschäftigte sich mit persönlichen Eigenschaften. Auf die Frage, welche Eigenschaften einen selbst beschreiben, gibt es beim Thema „Selbstbewusstsein“ und „Rebellion“ Unterschiede zwischen Ost und West. Beim Thema Selbstbewusstsein schneiden alle fünf neuen Bundesländer besser ab als die elf alten Bundesländer. Mecklenburg-Vorpommern liegt mit 39,9 Prozent an der Spitze, gefolgt von Sachsen-Anhalt mit 38,1 Prozent und Thüringen mit 36,8 Prozent. Bei der Eigenschaft „Rebellion“ sieht es komplett anders aus. Hier sind die neuen Bundesländer die Schlusslichter: Mecklenburg-Vorpommern erreicht mit 8,6 Prozent den niedrigsten Wert.

Einigkeit besteht dagegen beim Thema „Karriereorientierung“. Nur 5,5 Prozent der Ost- und Westdeutschen betrachten sich als karriereorientiert, während sich 23,9 Prozent der Ostdeutschen und 23,7 Prozent der Westdeutschen als „zurückhaltend“ einschätzen. Sehr starke Werte gibt es jeweils bei der „Familienorientierung“. Die Ostdeutschen erreichen 39,9 Prozent, die Westdeutschen 33,1 Prozent.

Starker Zusammenhalt in Ostdeutschland

Bei der Selbsteinschätzung gibt es starke Unterschiede zwischen den Generationen. In puncto Karriereorientierung erreichen Nachwende-Ostdeutsche (15,2 Prozent) und Nachwende-Westdeutsche (10,1 Prozent) höhere Werte als die Vertreter der Vorwendegeneration. Die Familienorientierung ist in der Nachwendegeneration dafür geringer (28 Prozent in Ostdeutschland und 25,9 Prozent in Westdeutschland). Unterschiede zwischen den beiden Nachwendegenerationen gibt es bei der „Anpassungsfähigkeit“ und „Feinfühligkeit“. Die befragten Nachwende-Ostdeutschen schneiden mit 18,5 Prozent bei Anpassungsfähigkeit und 16,5 Prozent bei Feinfühligkeit schlechter ab als die Nachwende-Westdeutschen mit 26,2 bzw. 24,9 Prozent. Spannend ist bei der Anpassungsfähigkeit auch, dass die befragten Vorwende-Ostdeutschen mit 34,1 Prozent stark abschneiden.

Bei den regionalen Eigenschaften werden die Unterschiede zwischen Ost und West an zwei Themen deutlich. So empfinden die Ost-Bundesländer mit 45,6 Prozent „Heimatliebe“ für ihre Region, während es bei den West-Bundesländern nur 30,7 Prozent sind. Die Einschätzung der Lebensqualität ist bei den westdeutschen Befragten mit 47,2 Prozent höher als bei den ostdeutschen Befragten (35,6 Prozent). Die ostdeutschen Bundesländer schneiden beim Thema Zusammenhalt stark ab. Die Vorwende-Ostdeutschen erreichen 21,9 Prozent, die Nachwende-Ostdeutschen 19,3 Prozent. Bei den Nachwende-Westdeutschen (3,8 Prozent) und den Vorwende-Westdeutschen (13,2 Prozent) ist dieser Wert niedriger.

Nachwende-Ostdeutsche setzen auf neue Medien

Auch beim Medienkonsum gibt es zwischen beiden Teilen Deutschlands erhebliche Unterschiede. Die Befragten in den neuen Bundesländern erreichen einen Wert von 10,6 Prozent bei klassischen Medien (Thüringen ist mit 46,1 Prozent ein Ausreißer nach oben). Die westdeutschen Bundesländer erreichen hier 47 Prozent.

Beim Thema Medienkonsum werden auch Generationsunterschiede sichtbar. So konsumieren die befragten Nachwende-Westdeutschen mit 31,8 Prozent deutlich mehr „klassische Medien“ als die Nachwende-Ostdeutschen (10,6 Prozent). Bei „neuen Medien“ ist es genau umgekehrt. Hier schneiden die Nachwende-Ostdeutschen mit 65,7 Prozent sehr stark ab, während die Nachwende-Westdeutschen einen Wert von 47 Prozent erreichen. Auch zwischen der Nachwende- und der Vorwendegeneration gibt es deutliche Unterschiede beim Konsum neuer Medien. Die Vorwende-Deutschen in Ost und West erreichen beide einen Wert von unter 20 Prozent beim Konsum neuer Medien.

Ostdeutsche kaufen öfter online

Eine sehr starke Einigkeit beider Teile Deutschlands zeigt sich der Umfrage zufolge beim Thema Markentreue. 57,2 Prozent der ostdeutschen und 60,7 Prozent der westdeutschen Befragten geben an, dass sie bei einem einmal ausgesuchten Produkt bleiben. Nachwende-Ostdeutsche (77,1 Prozent) und Nachwende-Westdeutsche (73,1 Prozent) liegen hier mit ihren Werten sehr nah beieinander. Unterschiede zeigen sich bei den befragten Ostdeutschen bei der Suche nach alternativen Marken. Die Vorwende-Ostdeutschen erreichen mit 22,4 Prozent den höchsten Wert, während die Nachwende-Ostdeutschen mit 9,7 Prozent den niedrigsten Wert erzielen.

Eine weitere Einigkeit gibt es beim Konsum von Büchern, Mode und Elektronik. 34,1 Prozent im Osten und 40,8 Prozent im Westen bevorzugen den Vor-Ort-Einkauf. Beim Online-Shopping liegt Brandenburg mit 38,3 Prozent an der Spitze. Die jungen Ostdeutschen schneiden beim Online-Shoppen mit 44,6 Prozent am besten ab, beim Vor-Ort-Einkauf kommen sie mit 27,6 Prozent auf den niedrigsten Wert. Bei den Nachwende-Westdeutschen ist der Anteil der Vor-Ort-Einkäufer mit 38,6 Prozent deutlich höher.

Ostdeutsche schätzen realitätsnahe Werbung

Die Umfrageteilnehmer wurden auch gefragt, welche Eigenschaften für sie gute Werbung ausmachen. Dabei zeigen sich Unterschiede zwischen den Bundesländern. Zwar schneidet Humor mit 41,8 Prozent am besten ab, jedoch sind die Werte in Westdeutschland (Bremen und Hamburg) deutlich höher als im Osten. Die höchsten Werte bei der Eigenschaft „Realitätsnähe“ wurden jedoch in Mecklenburg-Vorpommern (36,9 Prozent) erzielt, aber auch Brandenburg (35,1 Prozent), Thüringen (35,1 Prozent) und Sachsen-Anhalt (33,5 Prozent) schneiden hier stark ab. Unterschiede gibt es bei den Vorlieben von Nachwende-Ost- und Nachwende-Westdeutschen. Während Nachwende-Westdeutsche Inspiration und Fantasie schätzen, sehen Nachwende-Ostdeutsche Regionalität und Realitätsnähe als wichtigstes Kriterium.

Laut der Studie sehen 41 Prozent in beiden Teilen Deutschlands Werbung kritisch. Die höchsten Werte bei „kritisch“ erreichen ein westdeutsches Bundesland (Schleswig-Holstein mit 44,5 Prozent) und ein ostdeutsches Bundesland (Thüringen mit 43,3 Prozent). Bei der noch stärkeren Eigenschaft „skeptisch“ sind drei ostdeutsche Bundesländer die Spitzenreiter. Sachsen kommt auf 40,1 Prozent, Brandenburg auf 40,9 Prozent und Sachsen-Anhalt auf 39,6 Prozent. Einen starken Unterschied gibt es bei der Offenheit gegenüber Werbung. Hier schneiden Vorwende-Ostdeutsche (7,3 Prozent) und Nachwende-Ostdeutsche (8,1 Prozent) niedriger ab als Vorwende-Westdeutsche (12,1 Prozent) und Nachwende-Westdeutsche (14,3 Prozent).

Als Fazit bleibt, dass die Studie sowohl verbindende Eigenschaften als auch Unterschiede deutlich machte. Letztere betrafen nicht nur Ost- und Westdeutschland, sondern auch die ost- und westdeutschen Generationen untereinander. Genauso wurden aber Verbindungen bei beiden Generationen deutlich.

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Daniel Keller (Mitte), Brandenburgs Minister für Wirtschaft, Arbeit, Energie und Klimaschutz, bei der Vorstellung der Studienergebnisse von Prognos. Abbildung: WFBB

„Brandenburg hat nach einem schwierigen Start mit dem Zusammenbruch der alten Märkte im Osten, einer massiven Schrumpfung der Industrie und hoher Arbeitslosigkeit eine beachtliche wirtschaftliche Performance absolviert. Heute sprechen wir von der Chanceninsel Brandenburg in Ostdeutschland. Wirtschaftspolitische Weichenstellungen wie das Prinzip ‚Stärken stärken‘ in der Förderung, die Positionierung als modernes Industrieland und der konsequente Ausbau erneuerbarer Energien haben diese Entwicklung unterstützt“, erklärte Prognos-Direktor Dr. Olaf Arndt anlässlich der Vorstellung der Studie.

Zentrale Ergebnisse der Studie:

• Seit 2013 verzeichnet Brandenburg als einziges ostdeutsches Flächenland einen konstanten Bevölkerungszuwachs – insbesondere durch Zuwanderung aus dem In- und Ausland.
• Brandenburg hat das höchste Erwerbspersonenpotenzial aller ostdeutschen Bundesländer.
• Von der Arbeitsmarktkrise in Folge der Wiedervereinigung hat sich Brandenburg besser erholt als alle anderen ostdeutschen Bundesländer. Auch heute noch ist die Arbeitslosenquote die niedrigste im Osten Deutschlands.
• In keinem anderen ostdeutschen Bundesland sind BIP und Einkommensniveau stärker gestiegen als in Brandenburg.
• Brandenburg ist heute das produktivste ostdeutsche Bundesland und hat das Niveau westdeutscher Länder erreicht.
• Wie kein anderer Wirtschaftszweig hat die Industrie vom Produktivitätsschub profitiert.
• Brandenburg hat mit der Verdopplung des Forschungspersonals zwischen 2007 und 2021 eine beeindruckende Aufholjagd bei der Innovationskraft hingelegt.
• Brandenburg liegt bei der IKT-Gründungsintensität in Ostdeutschland an der Spitze. Bei den Hightech-Gründungen teilt es sich den ersten Platz mit Sachsen.

Gleichwohl zeigt die Studie auch Aufgaben für die Zukunft:

• In keinem anderen Bundesland gibt es weniger junge Erwachsene, als in Brandenburg. Besonders in ländlichen Regionen machen sie inzwischen weniger als zehn Prozent der Bevölkerung aus. Mit dem Ausscheiden der Boomer-Generation droht hier ein Engpass.
• Anknüpfend an die starken Fortschritte bei der Innovationskapazität, müssen diese Kapazitäten weiter systematisch und in der Fläche gestärkt werden.
• Digitale Impulse sind in Brandenburg bislang schwächer ausgeprägt. Wichtig hierfür sind insbesondere qualifizierte Arbeitskräfte und Berufsgruppen, welche die Digitalisierung vorantreiben. Die Sicherstellung der Verfügbarkeit solcher qualifizierten Arbeitskräfte wird eine zentrale Aufgabe sein.

Brandenburg hat gezeigt, was möglich ist

„Ich freue mich über die positive Entwicklung unseres Landes seit der deutschen Einheit, die in den Ergebnissen der Prognos-Studie deutlich wird“, sagte der Minister für Wirtschaft, Arbeit, Energie und Klimaschutz, Daniel Keller, in Potsdam. „1990 hätten uns wohl wenige zugetraut, dass wir heute in vielen Bereichen an der Spitze der neuen Länder stehen. Aber wir in Brandenburg haben gezeigt, dass das möglich ist – und wir wollen noch mehr erreichen. Die Studie soll uns unterstützen, Erfolgsfaktoren ebenso wie vor uns liegende Aufgaben präzise zu erkennen. Daraus können wir die richtigen Schritte ableiten und mit unseren wirtschaftspolitischen Strategien verbinden. Gerade in diesen wirtschaftlich herausfordernden Zeiten wollen wir das Wirtschaftswachstum wieder anschieben und gleichzeitig soziale Sicherheit sowie langfristige Entwicklungsperspektiven bieten. Dafür werden wir als Land und mit unserer Wirtschaftsförderung aktive Unterstützung leisten“, betonte Keller.

Studienergebnisse zur Stärkung des Standorts Brandenburg nutzen

„Die WFBB wird die Prognos-Studie aktiv in der Investorenwerbung und im Standortmarketing einsetzen. Denn sie erklärt mit Zahlen, Daten und Fakten die positive wirtschaftliche Entwicklung Brandenburgs. Heute zählen Wirtschaftswachstum, Produktivität und ein attraktiver Arbeitsmarkt zu den Stärken des Standorts. Mit einer Verfünffachung der Produktivität ist Brandenburg sogar das produktivste ostdeutsche Bundesland. Davon profitiert besonders die Industrie – ein wichtiger Standortfaktor für Neuansiedlungen und Erweiterungen. Brandenburg ist auf dem richtigen Kurs. Die Studie zeigt aber auch, wie wichtig es ist, Aufgaben wie die Fachkräfteanwerbung oder die Unterstützung der Kommunen bei der Gewerbeflächenentwicklung konsequent anzugehen“, sagte der Geschäftsführer der Wirtschaftsförderung Brandenburg (WFBB), Dr. Steffen Kammradt.

„Eine wichtige Rolle für die positive Entwicklung des Standorts spielt auch die Entwicklung des Energiestandorts Brandenburg. War das Land zu Beginn der 90er-Jahre noch geprägt als Kohleregion, hat sich Brandenburg 35 Jahre später zu einer der führenden Regionen Deutschlands bei den erneuerbaren Energien entwickelt. Diese hohe Verfügbarkeit ist attraktiv für alle Unternehmen, die CO2-neutral produzieren wollen. Sie eröffnet aber auch Perspektiven für das Zukunftsthema Wasserstoff. Das ist eines von vielen Innovationspotenzialen, die für die Unterstützung ansässiger Firmen und für Gründungen genutzt werden können“, sagte WFBB-Geschäftsführer Sebastian Saule.

Die Standortstudie „Brandenburg in Bewegung – 35 Jahre Einheit“ kann auf wfbb.de heruntergeladen werden.

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Die Suche nach einem passenden Studien-, Ausbildungs- oder Arbeitsplatz zieht die Gen Z in die Großstädte. Abbildung: Etienne Girardet, Unsplash

Laut einer Studie des Berlin-Instituts für Bevölkerung und Entwicklung verlassen viele junge Menschen unter 25 (Gen Z) ihre Heimat auf der Suche nach einem Studien-, Ausbildungs- und Arbeitsplatz. Gleichzeitig lockt die Familiengründung viele Menschen im Alter von 26 bis 34 Jahren (Gen Y bzw. Millennials) zurück an ihren Herkunftsort. Doch in den meisten ländlichen ostdeutschen Regionen gehen mehr Menschen als wiederkommen. Die betroffenen Kommunen spüren die Folgen: Es fehlt an Fachkräften, Auszubildenden und Vereinsnachwuchs. Das hat negative Auswirkungen auf Wirtschaft und Daseinsvorsorge.

Bevölkerungsverluste und Alterung im Osten

Abwanderung, das zeigt die Studie, ist in Ostdeutschland kein neues Phänomen: Zwischen 1991 und 2023 zogen durchgängig mehr Menschen in den Westen als umgekehrt. Insgesamt verließen rund 1,2 Millionen Personen die ostdeutschen Flächenländer, davon über die Hälfte unter 25 Jahren. Gleichzeitig war der Zuzug aus dem Ausland gering. 2022 lag der Anteil der ausländischen Bevölkerung im Osten bei nur sieben Prozent, weniger als halb so hoch wie im Westen. Auch die Geburtenzahlen waren zeitweise sehr niedrig. Diese Entwicklungen führten laut der Studie zu einem deutlichen Bevölkerungsrückgang: Zwischen 1990 und 2022 sank die Bevölkerung in Ostdeutschland um 15 Prozent, während sie im Westen wuchs. Abwanderung, geringer Zuzug und fehlender Nachwuchs beschleunigten zudem die Alterung: 2022 waren 27 Prozent der ostdeutschen Bevölkerung über 64 Jahre alt, nur 18 Prozent unter 20 – 1990 war das Verhältnis noch umgekehrt.

Weniger junge Menschen im Osten als im Westen

Der Studie zufolge verlassen vor allem junge Menschen den Osten – viele ziehen aus dem ländlichen Raum in ostdeutsche Großstädte. Mit wenigen Ausnahmen ist der Anteil der 18- bis 34-Jährigen in den ländlichen Regionen Ostdeutschlands deutlich niedriger als in Westdeutschland. Seit der Wende ist der Wanderungssaldo dieser Gruppe fast durchgehend negativ. So zogen im Jahr 2023 über 7.000 mehr junge Menschen von Ost nach West als umgekehrt. In Brandenburg machen sie in fast allen Landkreisen nur noch zehn bis 14 Prozent der Bevölkerung aus. Ausnahmen sind die Städte Potsdam, Cottbus, Frankfurt (Oder) und Brandenburg an der Havel. In Berlin ist der Anteil junger Menschen fast doppelt so hoch. Vorausberechnungen des Bundesinstituts für Bau-, Stadt- und Raumforschung (BBSR) zufolge wird die Bevölkerung in vielen Landkreisen der ostdeutschen Flächenländer auch in Zukunft weiter zurückgehen.

Beim Anteil der 18- bis 34-Jährigen zeigt sich ein deutlicher Unterschied zwischen Stadt und Land. Dieser ist Ostdeutschland ausgeprägter als in Westdeutschland. Abbildung: Berlin-Institut

Studium, Ausbildung und Beruf bewegen die Gen Z

Die Suche nach einem passenden Studien-, Ausbildungs- oder Arbeitsplatz grenzt für viele Angehörige der Generation Z (18 bis 25 Jahre) den Suchraum für einen Wohnort ein. In den Fokus rücken Regionen mit einem passenden Angebot. Kommunen könnten hier aktiv auf sich aufmerksam machen, indem sie etwa schon früh die ansässigen Unternehmen mit künftigen Arbeitskräften zusammenbringen. Die konkrete Wohnstandortentscheidung hängt dann zumeist von weiteren Faktoren wie der Anbindung an den öffentlichen Verkehr ab. So könnten laut den Studienmachern beispielsweise auch Kommunen punkten, denen Ausbildungs- oder Arbeitsplätze fehlen und die über keine eigene Hochschule verfügen. Dank guter Zugverbindung rücken weiter entfernte Ausbildungs- und Studienplätze in erreichbare Nähe und machen so auch Orte ohne entsprechendes Angebot attraktiv für die Generation Z.

Gen Y kehrt für Familiengründung zurück

Während die Menschen in die Städte und deren Speckgürtel ziehen, um ihre Chance auf eine bessere Ausbildung oder einen guten Job zu erhöhen, kehren sie vor allem der Familie wegen an ihren Herkunftsort zurück. Familiengründung lockt insbesondere Millennials (26 bis 34 Jahre) zurück in ihren Herkunftsort. Das erste Kind verändert die Prioritäten im Leben junger Eltern. In der Hoffnung auf Unterstützung bei der Kinderbetreuung suchen sie die Nähe zur Familie. Wenn sie Kinder bekommen, entscheidet bei der konkreten Wohnstandortwahl zusätzlich das Betreuungsangebot für den Nachwuchs. Leben die eigenen Eltern noch im Herkunftsort und glänzt dieser durch gute Naherholungsmöglichkeiten und ein umfangreiches Betreuungsangebot, entscheiden sich manche für die Rückkehr.

Bindung durch Sozialisation und Mitsprache fördern

Kommunen können langfristige Zugehörigkeit junger Menschen stärken, indem sie bereits im Kindes- und Jugendalter gezielt ansetzen. Eine stabile Bindung entsteht durch ein unterstützendes soziales Umfeld, altersgerechte Treffpunkte sowie Möglichkeiten zur Mitsprache. Besonders Orte der Begegnung – wie Jugendzentren oder aufgewertete öffentliche Plätze – fördern Freundschaften, Identifikation und bleiben positiv im Gedächtnis. Jugendparlamente bieten jungen Menschen zusätzlich echte Mitbestimmung und stärken so ihre Verbundenheit mit dem Herkunftsort.

Struktur und Klima entscheidend

Neben der emotionalen Bindung sind funktionierende Strukturen und ein offenes gesellschaftliches Klima zentral, um junge Menschen zu halten. Gute Verkehrsanbindungen verringern die Abhängigkeit vom Auto, besonders in ländlichen Regionen. Gleichzeitig wünschen sich viele junge Menschen eine demokratische und vielfältige Umgebung – und setzen sich aktiv gegen Rechtsextremismus ein. Trotz knapper Mittel zeigen Kommunen schon jetzt, dass kreative Lösungen und zivilgesellschaftliches Engagement echte Perspektiven schaffen können.

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Transformationserprobt: 73 Prozent der CEOs in Ostdeutschland fühlen sich gut auf die anstehenden Herausforderungen vorbereitet. Abbildung: Gorodenkoff, Depositphotos

In einer im Frühjahr 2025 von Egon Zehnder durchgeführten und auf dem Ostdeutschen Wirtschaftsforum 2025 am 19. Mai vorgestellten Umfrage unter 40 ostdeutschen Führungspersönlichkeiten hat sich gezeigt: Auch wenn die Herausforderungen ähnlich sind wie bei ihren westdeutschen und internationalen Kollegen, reagieren ostdeutsche CEOs mit einer deutlich ruhigeren, gefassteren Haltung.

Übereinstimmende Einschätzung, differenzierte Reaktion

Bereits im Oktober 2024 hatte Egon Zehnder Ergebnisse einer globalen Befragung von 400 CEOs veröffentlicht. Die Global CEO Survey zeigte, dass CEOs weltweit mit tiefgreifenden und systemischen Veränderungen in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft rechnen – und bereit sind, diesen Wandel zu gestalten. Hierin stimmen die befragten ostdeutschen CEOs überein. Gefragt nach den Themen, die sie hinsichtlich der globalen politischen Landschaft am meisten beschäftigten, nannten sie unter anderem die Neubildung geopolitischer Blöcke (53 Prozent), Populismus und Nationalismus (48 Prozent), militärische Konflikte (28 Prozent), den Klimawandel (20 Prozent) sowie KI und die Bedrohung der Cybersicherheit (18 Prozent). Gefragt nach aktuellen Herausforderungen für ihre Unternehmen antworteten 97 Prozent, dass Bürokratie und Regulierung ihre tägliche Arbeit erschweren. Den Einfluss geopolitischer Instabilität oder die Einführung von KI und deren Auswirkungen bewerteten 92 Prozent bzw. 66 Prozent als kritisch bis extrem kritisch.

Krisenerprobt: 73 Prozent fühlen sich gut vorbereitet

Der größte Unterschied zu den Ergebnissen der globalen Studie zeigt sich in einer besonderen Gelassenheit und Zuversicht der CEOs im Osten: 73 Prozent der Führungspersönlichkeiten in Ostdeutschland fühlen sich „eher gut“ bis „gut“ auf die anstehenden Herausforderungen vorbereitet. In der internationalen Studie trifft dies nur auf 30 Prozent der Führungspersönlichkeiten zu.

Resilient und gut aufgestellt für die Transformation

Ihr Selbstbewusstsein können ostdeutsche CEOs aus 30 Jahre Transformationserfahrung ziehen. Die Menschen in dieser Region haben schon einmal eine grundlegende Neuaufstellung der Wirtschaftsstruktur und -kultur mitgestaltet und so die nötige Anpassungsfähigkeit entwickelt, um mit der heutigen Komplexität umzugehen. Die Umfrage macht deutlich: CEOs ostdeutscher Unternehmen sehen sich in der Verantwortung, die großen Transformationsaufgaben anzugehen und sind bereit für die aktuellen globalen Herausforderungen.

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Trotz Hürden sind Frauen in Ostdeutschland besonders erfolgreich bei der Gründung von Start-ups. Abbildung: Redmind Studio, Unsplash

Der neue de:hub-Report „Startup. Gründerin. Ostdeutsch.“ wurde im Auftrag der Digital Hub Initiative des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie erstellt. Die zentralen Ergebnisse zeigen: Gründerinnen in Ostdeutschland sind doppelt benachteiligt – einerseits durch die strukturelle Schwäche beim Zugang zu Venture Capital in der Region, andererseits durch den Gender-Investment-Gap, der Frauen generell bei der Vergabe von Start-up-Investitionen benachteiligt. Trotz dieser Hürden sind Frauen in Ostdeutschland besonders erfolgreich bei der Gründung von Start-ups. 60 Prozent der Start-ups von ostdeutschen Frauen bestehen langfristig. Mit dieser Erfolgsquote gehören sie zu den Besten in dieser Szene. Und neun von zehn Frauen gründen aus Verbundenheit mit dem Standort Ostdeutschland.

Ostdeutsche Gründerinnen haben es doppelt schwer

In den ostdeutschen Flächenländern gibt es derzeit 1.707 aktive Start-ups. 17,5 Prozent davon (299) wurden von Frauen gegründet. Bundesweit sind 18,8 Prozent Gründerinnen. Das Gender-Investment-Gap verschärft die Situation für Gründerinnen deutlich. Das wird durch die Investitionsströme in Deutschland sichtbar: 6,2 Milliarden Euro an Männerteams, 834 Millionen Euro an gemischte Teams und nur 43 Millionen an Frauenteams.

Gründerinnen sind in Ostdeutschland doppelt betroffen. Weniger Risikokapital in Ostdeutschland: Nur 0,14 Milliarden von insgesamt sieben Milliarden Euro werden in ostdeutsche Start-ups investiert. Und nur zehn Prozent der 0,14 Milliarden gehen an frauengegründete Start-ups.

Was sind die Schwächen in Ostdeutschland?

Ostdeutsche Start-up-Ökosysteme stehen weitgehend unvernetzt nebeneinander. Eine strategische Ausrichtung der regionalen Start-up-Förderung fehlt häufig. Spezifische Bedingungen, die hier für Start-ups in der Wachstumsphase fehlen, sind potenzielle Kundinnen und Kunden, Nähe zu Industriepartnerinnen und Industriepartnern sowie Wagniskapital. Die Dichte an VCs und Business Angels ist in Ostdeutschland deutlich geringer als im Westen. Erschwerend kommt die (konjunkturell bedingte) wachsende Risikoaversion der Banken hinzu: Vor allem technologieorientierte Start-ups sind davon betroffen. 80 Prozent der Gründerinnen schätzen die aktuelle politische Lage als negativ für die Standort-Attraktivität ein.

Für den Report wurden zwischen März und April 2025 über 400 Gründerinnen, Expertinnen und Experten aus Ost- und Westdeutschland online befragt. Die Daten wurden ausgewertet sowie Workshops mit Vertreterinnen und Vertretern der ostdeutschen Start-up-Community durchgeführt. Die Untersuchung wurde vom Institut für Innovation und Technik (iit) in der VDI/VDE Innovation + Technik GmbH im Auftrag des Bundesministeriums für Wirtschaft und Klimaschutz durchgeführt.

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Ungleiche Bezahlung: Gender-Working-Time-Gap und Gender-Pay-Gap sind in Ostdeutschland weniger ausgeprägt als im Westen. Abbildung: Pheelings Media, Depositphotos

Laut der Untersuchung lag die Zahl der von Frauen geleisteten bezahlten Arbeitsstunden im Jahr 2023 bundesweit um 24 Prozent unter der der Männer – ein Rückgang von lediglich vier Prozentpunkten gegenüber dem Jahr 2000. Im Durchschnitt arbeiteten Frauen 2023 rund 350 Stunden pro Jahr weniger als Männer.

Ein wesentlicher Grund für diesen sogenannten Gender-Working-Time-Gap liegt in der weiterhin höheren Teilzeitquote bei Frauen. Zudem leisten Männer mehr Überstunden und sind häufiger in Führungspositionen mit längeren Arbeitszeiten tätig. Der leichte Rückgang des Arbeitszeitunterschieds ist vor allem darauf zurückzuführen, dass auch Männer zunehmend in Teilzeit arbeiten.

Ostdeutschland mit geringerer Arbeitszeitlücke

In Ostdeutschland fällt der Gender-Working-Time-Gap mit 18 Prozent deutlich geringer aus als im Westen, wo er bei 27 Prozent liegt. Die Studie führt dies auf eine stärkere Erwerbsintegration von Frauen in der DDR zurück, die sich bis heute in niedrigeren Teilzeitquoten und einer höheren Erwerbsbeteiligung von Frauen in den ostdeutschen Bundesländern zeigt. Traditionelle Geschlechternormen wirken laut IAB im Westen stärker und beeinflussen dort das Erwerbsverhalten nach wie vor stärker.

Gender-Pay-Gap im Osten niedriger

Auch beim Lohnunterschied zwischen Männern und Frauen zeigen sich deutliche regionale Unterschiede. Der unbereinigte Gender-Pay-Gap betrug 2023 in Deutschland insgesamt 18 Prozent. In Westdeutschland lag er bei 19,7 Prozent – in Ostdeutschland dagegen bei nur 5,5 Prozent. Am geringsten war der Unterschied in Mecklenburg-Vorpommern, wo Frauen im Schnitt nur drei Prozent weniger verdienten als Männer.

Beim bereinigten Gender-Pay-Gap – also unter Berücksichtigung struktureller Unterschiede wie Beruf oder Arbeitszeit – wies Berlin mit 7,6 Prozent den niedrigsten Wert auf. Am größten war die Lücke in Baden-Württemberg (26,7 Prozent, bereinigt: 17,6 Prozent).

Veränderte Rahmenbedingungen nötig

Um die Unterschiede weiter zu verringern, sieht IAB-Forscherin Susanne Wanger Reformbedarf bei den Rahmenbedingungen von Erwerbsarbeit. Nötig seien unter anderem ein besserer Zugang zu Kinderbetreuung, stärkere finanzielle Anreize für eine gleichmäßigere Verteilung von Erwerbs- und Sorgearbeit sowie flexible und selbstbestimmte Arbeitszeitmodelle.

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Das Konsumverhalten junger Leute in Ost- und Westdeutschland unterscheidet sich stark. Abbildung: Depositphotos, Olly18

Die Idee zur Untersuchung entstand aus der Frage, ob es aus Marketing-Sicht überhaupt noch sinnvoll ist, gezielt ostdeutsche Konsumenten anzusprechen. Immerhin liegt die Wende mehr als drei Jahrzehnte zurück. Sind Unterschiede mittlerweile irrelevant? Und: Auf welche Art und Weise konsumieren Ostdeutsche heutzutage eigentlich moderne Medien und Marken? Um wissenschaftlich fundierte Antworten zu finden, beauftragte die Zebra Group GmbH, eine Werbeagentur aus Chemnitz, das Marktforschungsinstitut Civey mit einer repräsentativen Umfrage.

Zwischen dem 11. Oktober und dem 2. November 2024 nahmen rund 5.000 volljährige Personen aus ganz Deutschland an der Online-Befragung teil. Die Mitwirkenden wurden in vier Gruppen eingeteilt:

• Vorwende-Ostdeutsche,
• Vorwende-Westdeutsche (jeweils geboren vor 1989),
• Nachwende-Ostdeutsche,
• Nachwende-Westdeutsche (jeweils geboren nach 1989).

Die Studie analysierte nicht nur Konsum- und Medienverhalten, sondern auch Einstellungen zu Werbung, Markenbindung und regionaler Identität.

Ostdeutsche sind sehr heimatverbunden

Die Studie zeigt: Viele junge, nach 1989 geborene Ostdeutsche begreifen sich selbst gar nicht mehr als „ostdeutsch“. Dennoch existieren auffällige Unterschiede zu westdeutschen Altersgenossen, vor allem im Konsumverhalten. Während junge Ostdeutsche besonders digital-affin sind und verstärkt auf Online-Shopping setzen (44,6 Prozent, West: 38,7 Prozent), bevorzugen ihre westdeutschen Pendants häufiger den stationären Handel (38,6 Prozent, Ost: 27,6 Prozent).

Auch in der Wahrnehmung von Werbung gibt es deutliche Diskrepanzen: Während westdeutsche Nachwende-Konsumenten eher inspirierende (19,9 Prozent) und fantasiereiche (14,5 Prozent) Kampagnen schätzen, bevorzugen ostdeutsche Verbraucher eine realitätsnahe (42 Prozent) und regionale (20 Prozent) Ansprache. Die jeweils andere Gruppe bewertet diese Punkte nur als etwa halb so wichtig.

Zudem zeigt sich, dass regionale Verbundenheit im Osten stärker ausgeprägt ist. Während Westdeutsche eher auf Lebensqualität setzen denn auf Heimatverbundenheit, greifen viele Ostdeutsche bewusst zu Produkten aus ihrer Region. So gaben 46,6 Prozent der ostdeutschen Befragten an, ihre Region stark mit Heimatliebe zu verbinden, im Westen sind es nur 30,7 Prozent. Umgekehrt bewerten Westdeutsche die „Lebensqualität“ in ihrer Region mit 47,2 Prozent deutlich höher als Ostdeutsche mit nur 35,6 Prozent.

Medienkonsum: Osten deutlich digitaler

Ein weiteres Kernergebnis betrifft den Medienkonsum: Nachwende-Ostdeutsche nutzen mit 65,7 Prozent deutlich stärker digitale Medien als ihre westdeutschen Altersgenossen (47 Prozent). Gleichzeitig ist das Vertrauen in klassische Medien in Ostdeutschland geringer. Dies zeigt sich auch in politischen Zusammenhängen: Digitale Plattformen spielen eine maßgebliche Rolle in der politischen Meinungsbildung, was sich beispielsweise in den Wahlerfolgen der AfD bei jungen Wählern widerspiegelt.

Markentreue: Deutsche Einigkeit

Beim Thema Markentreue sind sich Ost- und Westdeutsche hingegen weitgehend einig: 57,2 Prozent der Ostdeutschen und 60,7 Prozent der Westdeutschen bleiben meist bei einmal gewählten Marken. Nur 21,7 Prozent im Osten und 20,8 Prozent im Westen suchen aktiv nach Alternativen. Auffällig ist, dass Nachwende-Ostdeutsche inzwischen genauso markentreu sind wie Westdeutsche. Gleichzeitig widerlegt die Studie den Mythos, dass ältere Menschen automatisch markentreuer sind, besonders in Ostdeutschland.

Regionale Unterschiede als Marketing-Möglichkeit

Obwohl junge Ostdeutsche die Bezeichnung „ostdeutsch“ oft meiden, scheinen ihre Konsummuster und Werte nach wie vor von ihrer Herkunft geprägt zu sein. Zumindest zeigen die Zahlen, dass ein gesamtdeutsches Konsumverhalten nicht existiert. Tino Lang von der Zebra Group sieht die „neuen“ Bundesländer daher als eigenen Positionierungsraum, der Unternehmen Chancen für regionales Marketing bietet.

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