Die 1991 in Chemnitz gegründete Zebra Group hat sich zu einer der größten inhabergeführten Agenturen in Deutschland entwickelt. Im Interview spricht CEO und Mitgründer Joerg Fieback über Ostdeutsche und Ostmarken, über „Ostimismus“ und „Ostwahlen“.
Joerg Fieback, geboren 1974 in Aue-Bad Schlema, Mitgründer und CEO der Chemnitzer Zebra Group, einer der 30 größten deutschen inhabergeführten Agenturen. Abbildung: André Forner
ostdeutschland.info: Joerg, wir haben uns 2025 auf dem MACHN Festival in Leipzig kennengelernt. Wie war das MACHN 2026 für dich?
Joerg Fieback: Das MACHN ist für mich inzwischen viel mehr als ein Festival. Es gilt als das größte Business-Festival Ostdeutschlands, aber es ist viel mehr, als man unter einem Festival versteht, denn es ist ein Stimmungsbarometer für den Osten. Dort spürt man sehr schnell, wie die Menschen auf die Zukunft blicken. Mit welcher Energie sie unterwegs sind. Wo Optimismus entsteht. Wo Sorgen sind. Und welche Themen die Region wirklich bewegen.
Mich beeindruckt jedes Jahr aufs Neue, wie viele Menschen dort zusammenkommen, die nicht darauf warten, dass sich etwas verändert, sondern Veränderung selbst gestalten wollen. Gründer, Unternehmer, Wissenschaftler, Kreative, Kommunalpolitiker, Investoren, Studierende. Menschen, die etwas aufbauen wollen. Genau das gefällt mir am MACHN. Der Osten wird dort nicht als Problemfall behandelt. Er wird nicht auf Defizite reduziert. Er wird als Gestaltungsraum betrachtet. Das klingt banal, ist aber tatsächlich ein großer Unterschied.
Wenn über Ostdeutschland gesprochen wird, geht es häufig um Wahlergebnisse, Strukturprobleme, Abwanderung oder Fachkräftemangel. Alles wichtige Themen. Aber eben nicht die ganze Wahrheit. Wer über das MACHN läuft, erlebt etwas anderes: Innovationskraft, Unternehmertum, Kreativität und Aufbruch. Kurz gesagt: Zukunft. Für mich zeigt das Festival jedes Mal wieder, dass die spannendste Geschichte des Ostens nicht seine Vergangenheit, sondern seine Zukunft ist. Und vielleicht ist genau das die wichtigste Erkenntnis: Der neue Osten entsteht längst. Man muss nur hinschauen.
Das Titelbild zu Joerg Fiebacks Keynote „Der Osten nervt“, die er auf dem MACHN Festival gehalten hat. Abbildung: Zebra Group
Du hast auf dem MACHN die Keynote „Der Osten nervt“ gehalten ...
Der Titel sorgt zunächst immer für Irritation. Das ist durchaus beabsichtigt. Denn: Der Osten nervt tatsächlich. Er nervt in politischen Debatten. Er nervt in Wahlanalysen, Talkshows, Feuilletons und manchmal nervt er auch sich selbst. Aber mich interessiert die Frage: Warum eigentlich? Meine Antwort lautet: Weil der Osten bis heute Projektionsfläche ist. Für die einen ist er das Symbol des Scheiterns. Für die anderen das Symbol des Widerstands. Für manche ist er ein Sehnsuchtsort. Für andere eine Problemregion.
Was dabei oft verloren geht, ist die Wirklichkeit. Ich glaube, wir haben in Deutschland über Jahrzehnte hinweg ein sehr einseitiges Bild vom Osten erzählt. Ein Bild, das stark von Defiziten geprägt war: Arbeitslosigkeit, Strukturbruch, Abwanderung und Rechtsextremismus. Vieles davon hatte reale Ursachen. Wenn aber eine Region über Jahrzehnte vor allem über Probleme beschrieben wird, entsteht irgendwann ein Narrativ. Und Narrative haben Macht. Sie beeinflussen, wie über Regionen gesprochen wird. Sie beeinflussen Investitionsentscheidungen. Sie beeinflussen Karrierewege. Und sie beeinflussen auch das Selbstbild der Menschen, die dort leben.
Der Osten hat nicht nur ein Strukturproblem. Er hat vor allem ein Narrativproblem. Wir brauchen eine vollständigere Erzählung.“
Deshalb lautet meine These: Der Osten hat nicht nur ein Strukturproblem. Er hat vor allem ein Narrativproblem. Wir brauchen keine Schönfärberei. Aber wir brauchen eine vollständigere Erzählung. Denn der Osten ist eben nicht nur Protest, Mangel oder Rückstand. Er ist auch Innovationskraft, Unternehmertum, Kreativität, Kultur und Transformationserfahrung. Genau diese Geschichten müssen sichtbarer werden.
Gibt es so etwas wie eine Superkraft der Ostdeutschen? Was bringen Ostdeutsche mit, das wir in ganz Deutschland benötigen?
Wenn ich eine Eigenschaft nennen müsste, wäre es Transformationserfahrung. Ostdeutsche mussten erleben, was viele Unternehmen und Institutionen heute erst lernen: radikalen Wandel. Nach der Wende verschwanden ganze Systeme innerhalb weniger Monate. Berufe verloren ihre Grundlage. Unternehmen verschwanden. Lebensentwürfe mussten neu gedacht werden. Viele Menschen mussten sich mehrfach neu erfinden. Das war für viele schmerzhaft. Für manche existenziell. Aber daraus ist auch etwas entstanden, das heute enorm wertvoll sein kann: Resilienz.
Wir leben wieder in einer Zeit großer Umbrüche. Digitalisierung, künstliche Intelligenz, geopolitische Unsicherheit und demografischer Wandel. Fast jede Branche steht vor tiefgreifenden Veränderungen. Plötzlich werden Fähigkeiten wichtig, die viele Ostdeutsche schon einmal trainieren mussten: Anpassungsfähigkeit, Pragmatismus, Improvisationsvermögen und die Bereitschaft, Neues zu wagen. Ich sage deshalb manchmal bewusst provokant: Der Osten hat Transformation nicht studiert. Der Osten hat sie erlebt. Vielleicht liegt genau darin eine Stärke, die Deutschland heute gut gebrauchen kann.
Wo liegen die Schwächen der Ostdeutschen?
Ich glaube, wir sind häufig zu bescheiden. Viele Ostdeutsche haben gelernt, Leistung nicht an die große Glocke zu hängen. Erst machen, dann reden. Das ist menschlich sympathisch. In einer Aufmerksamkeitsökonomie ist es aber nicht immer hilfreich. Wir erleben das auch bei Unternehmen. Viele ostdeutsche Mittelständler sind in ihrem Bereich Weltklasse. Aber kaum jemand kennt sie.
Dazu kommt ein zweiter Punkt: Netzwerke. Der aktuelle Elitenmonitor zeigt erneut, wie stark Ostdeutsche in Führungspositionen unterrepräsentiert sind. Das hat viele Ursachen. Eine davon ist sicherlich, dass Netzwerke, Mentoren und Zugänge im Osten historisch schwächer ausgeprägt sind. Wer weniger Vermögen vererbt bekommt, weniger Kontakte in Machtzentren hat und seltener Vorbilder in Spitzenpositionen sieht, startet oft mit anderen Voraussetzungen. Das hat nichts mit Talent zu tun. Es hat mit Strukturen zu tun. Deshalb glaube ich, dass wir im Osten stärker lernen müssen, uns gegenseitig sichtbar zu machen. Nicht aus Eitelkeit, sondern aus Verantwortung.
Der Ostimist-Sticker. Ostimismus bedeutet laut Joerg Fieback, die Opferrolle zu verlassen und mehr Selbstwirksamkeit zu zeigen. Abbildung: Zebra Group
Du bist bekennender „Ostimist“. Was hat es damit auf sich?
Ostimismus ist für mich keine politische Haltung. Es ist eine kulturelle Haltung. Der Begriff entstand aus der Beobachtung, dass viele Debatten über Ostdeutschland zwischen zwei Extremen pendeln. Auf der einen Seite steht die Defiziterzählung: Der Osten als Problem. Auf der anderen Seite die Verklärung: Früher war alles besser. Beides führt nicht weiter. Ostimismus bedeutet für mich etwas anderes. Es bedeutet, Probleme klar zu benennen und trotzdem an Gestaltungskraft zu glauben.
Ich bin nicht Ostimist, weil alles gut ist. Ich bin Ostimist, weil ich glaube, dass es besser werden kann, und weil ich überzeugt bin, dass die Menschen hier viel mehr Potenzial haben, als ihnen oft zugetraut wird. Der neue Osten entsteht nicht auf politischen Podien und auch nicht in Leitartikeln. Er entsteht in Unternehmen, in Vereinen, in Initiativen, in Netzwerken und in den Köpfen der Menschen. Ostimismus heißt deshalb für mich: weniger Jammern, mehr Gestalten. Weniger Opferrolle, mehr Selbstwirksamkeit. Und vielleicht vor allem: den Osten nicht länger nur erklären lassen, sondern anfangen, ihn selbst zu erzählen.
Ostimismus bedeutet, Probleme klar zu benennen und trotzdem an Gestaltungskraft zu glauben. Und vielleicht vor allem: den Osten nicht länger nur erklären lassen, sondern anfangen, ihn selbst zu erzählen.“
Ist der Begriff „Ostimist“ eigentlich schon final? Pessimisten lesen vielleicht „OstistMist“, aber du bist der Werber …
(lacht) Großartig. Das habe ich wirklich noch nie gehört. Aber vielleicht ist das sogar ein gutes Zeichen. Denn Wörter, über die niemand stolpert, bleiben selten hängen. Mir geht es ohnehin weniger um den Begriff, als um die Idee dahinter. Ostimismus beschreibt für mich eine Haltung: Probleme sehen, ohne sich von ihnen definieren zu lassen. Die eigene Herkunft ernst nehmen, ohne in Nostalgie zu verfallen. Die Zukunft gestalten, statt Vergangenheit zu verwalten. Wenn Menschen über das Wort diskutieren, reden sie meistens schon über genau diese Idee. Und dann hat es seinen Job erfüllt.
Als Mitgründer und CEO der Zebra Group – was macht eure Agentur aus?
Zebra wurde vor 35 Jahren in Chemnitz gegründet. Damals war die Stadt für viele noch Symbol einer Region im Umbruch. Mittlerweile war sie unter anderem Europäische Kulturhauptstadt 2025 – vielleicht steckt darin auch ein Teil unserer eigenen Geschichte.
Wir haben nie versucht, eine ostdeutsche Agentur zu sein. Aber wir haben auch nie versucht, keine ostdeutsche Agentur zu sein. Wir kommen von hier. Wir verstehen die Mentalität, die Menschen, die Unternehmen, die Herausforderungen. Gleichzeitig arbeiten wir längst weit über Sachsen hinaus. Für Marken, Institutionen und öffentliche Auftraggeber in ganz Deutschland. Was uns auszeichnet, ist die Verbindung aus strategischer Markenarbeit, Kreativität und Unternehmertum. Wir glauben an die Kraft von Marken und daran, dass sie etwas bewegen – in Köpfen, Herzen und Bilanzen.
Kommunikation ist auch mehr als Werbung. Kommunikation schafft Wahrnehmung. Und Wahrnehmung schafft Realität. Deshalb interessieren wir uns nicht nur für Kampagnen, sondern für Narrative. Für Bilder. Für die Geschichten, die Menschen über Marken, Unternehmen oder Regionen erzählen. Vielleicht erklärt das auch, warum uns das Thema „Osten“ so beschäftigt. Denn am Ende ist auch eine Region eine Marke. Mit Stärken. Mit Schwächen. Mit Klischees. Mit Potenzialen. Genau dort beginnt unsere Arbeit.
Nach der Kampagne für die Landesmarke „So geht sächsisch“ 2025 habt ihr euch kürzlich auch den Etat für das Standortmarketing des Freistaats Thüringen gesichert.
Darüber freuen wir uns natürlich sehr. Vor allem deshalb, weil wir glauben, dass ostdeutsche Regionen heute selbstbewusster über ihre Stärken sprechen dürfen. Lange Zeit wurden viele ostdeutsche Standorte vor allem über Fördermittel, Strukturwandel oder Probleme definiert. Das greift jedoch viel zu kurz.
Wenn ich durch Thüringen fahre, sehe ich Innovationskraft, Mittelstand, Weltmarktführer, Kultur, Lebensqualität, Hochschulen, Forschung, ... Natürlich gibt es auch Herausforderungen. Die gibt es überall. Aber Kommunikation sollte nicht nur Defizite verwalten. Sie sollte auch Potenziale sichtbar machen. Deshalb geht es bei Standortmarketing heute nicht mehr darum, schöne Bilder zu produzieren. Es geht darum, glaubwürdige Geschichten zu erzählen. Geschichten, die zeigen, warum Menschen hier leben, arbeiten, investieren oder gründen wollen. Genau das macht diese Aufgabe so spannend.
Du bist Vorstandsmitglied im GWA, dem Verband der führenden Kommunikationsagenturen Deutschlands. Wie ist die Stimmung in der Agenturbranche?
Die Branche befindet sich wahrscheinlich in der größten Transformation seit dem Aufkommen des Internets. Künstliche Intelligenz verändert Prozesse, Rollenbilder, Wertschöpfungsketten und Geschäftsmodelle. Viele klassische Agenturleistungen werden günstiger oder automatisierbar. Das sorgt natürlich für Unsicherheit. Gleichzeitig erlebe ich aber auch enorme Neugier.
Die spannendste Frage lautet aus meiner Sicht nicht, welche Jobs verschwinden, sondern welche neuen entstehen. Denn Kommunikation wird nicht weniger wichtig, eher das Gegenteil ist der Fall. In einer Welt, in der Inhalte immer schneller und günstiger produziert werden können, steigt der Wert von Orientierung. Von Strategie. Von Urteilskraft. Von Kreativität.
Wir bei Zebra sprechen von „Human Intelligence“. Denn KI macht Output billiger. Aber gute Entscheidungen werden dadurch nicht automatisch leichter. Ich glaube deshalb, dass erfolgreiche Agenturen künftig weniger Produzenten und stärker Navigatoren sein werden. Menschen und Unternehmen brauchen jemanden, der Technologie, Markenführung, Daten, Kreativität und Wirkung zusammenbringt. Genau dort entsteht der neue Agenturwert.
2024 hat die Zebra Group eine Ost-West-Studie veröffentlicht: Wie isser denn, der Ossi?
Die wichtigste Erkenntnis unserer Studie war zunächst einmal: Es gibt den Ossi noch. Also, nicht den Klischee-Ossi. Aber durchaus auch den Unterschied zwischen Ost und West in Sachen Einstellungen, Werte und Wahrnehmungen. Und das hat uns selbst überrascht. Vor allem deshalb, weil wir festgestellt haben, dass manche Unterschiede bei den Nachwende-Generationen sogar stärker ausgeprägt sind als bei den Älteren. Das deutet darauf hin, dass Herkunft und kulturelle Prägung länger wirken, als von vielen vermutet.
Besonders spannend fanden wir die Unterschiede bei den Themen Heimatliebe und Lebensqualität. Während Westdeutsche ihre Region stärker über Lebensqualität beschreiben, spielt bei Ostdeutschen der Begriff Heimat eine deutlich größere Rolle. Nicht im nostalgischen Sinn. Sondern als Ausdruck von Verbundenheit.
Während Westdeutsche ihre Region stärker über Lebensqualität beschreiben, spielt bei Ostdeutschen der Begriff Heimat eine deutlich größere Rolle, als Ausdruck von Verbundenheit.“
Ein weiteres interessantes Ergebnis war die Mediennutzung. Die ostdeutsche Nachwende-Generation zeigte sich deutlich digitaler als ihre westdeutschen Pendants. Das ist insbesondere mit Blick auf politische Kommunikation und gesellschaftliche Debatten hochinteressant.
Auf der anderen Seite haben wir auch etwas festgestellt, das oft übersehen wird: Die Deutschen sind sich ähnlicher, als viele Debatten vermuten lassen. Familie, Vertrauen, Verlässlichkeit oder Markenbindung spielen in Ost und West eine große Rolle. Die Unterschiede liegen oft weniger zwischen den Regionen als in den Details. Genau diese Details machen gute Kommunikation aus. Deshalb war die Studie für uns nicht nur gesellschaftlich spannend, sondern auch fachlich hoch relevant.
Wie sind Ostdeutsche als Konsumenten? Muss Werbung für sie anders sein?
Die kurze Antwort lautet: Ja und nein. Nein, weil Menschen überall Menschen sind. Sie suchen Orientierung, Vertrauen, Zugehörigkeit und Lösungen für ihre Bedürfnisse. Die großen Mechanismen der Kommunikation funktionieren in Rostock genauso wie in Köln oder München. Ja, weil Biografien einen Unterschied machen. Menschen kaufen Produkte nicht nur mit ihrem Geld, sondern auch mit ihren Erfahrungen. Und die Erfahrungen vieler Ostdeutscher unterscheiden sich bis heute von denen vieler Westdeutscher.
Unsere Ost-West-Studie hat gezeigt, dass Herkunft, Heimat und Authentizität für viele Ostdeutsche eine größere Rolle spielen. Gleichzeitig begegnen sie überzogenen Werbeversprechen häufig skeptischer. Vielleicht liegt das an der eigenen Transformationsgeschichte oder daran, dass viele Menschen hier gelernt haben, genauer hinzuschauen. Für Marken bedeutet das vor allem eines: Glaubwürdigkeit schlägt Inszenierung. Werbung muss deshalb nicht grundsätzlich anders sein. Aber sie sollte ehrlicher sein. Nahbarer. Weniger laut und dafür relevanter. Die eigentliche Frage lautet ohnehin nicht: „Wie erreiche ich Ostdeutsche?“ Sondern: „Verstehe ich die Menschen, mit denen ich sprechen möchte?“ Gute Kommunikation beginnt immer mit Respekt vor den Lebensrealitäten ihrer Zielgruppen.
Die ersten Kampagnen der Zebra Group warben für Ostprodukte wie Rondo Melange von Röstfein Kaffee. Abbildung: Zebra Group
Vita Cola, Rondo Melange, Senf aus Born und Bautzen, Knusperflocken und Bambina – funktionieren Ostprodukte noch als solche?
Ja, aber anders als früher. In den 1990er-Jahren war der Erfolg vieler Ostmarken häufig eine Form kultureller Selbstbehauptung. Menschen wollten sich ein Stück Identität bewahren. Das war verständlich. Heute erleben wir etwas anderes. Marken wie Vita Cola, Bautz’ner oder Knusperflocken profitieren zunehmend von Eigenschaften, die weit über Ostalgie hinausgehen. Sie wirken authentisch. In einer Welt voller austauschbarer Produkte suchen Menschen nach Herkunft, Glaubwürdigkeit und Charakter. Genau das bringen viele Ostmarken mit. Sie haben eine Geschichte. Sie haben Ecken und Kanten und wirken oft weniger konstruiert als manche internationale Markeninszenierung.
Die besten Ostmarken verkaufen heute nicht Vergangenheit. Sie verkaufen Haltung.“
Spannend ist dabei: Viele erfolgreiche Ostmarken werden längst nicht mehr nur im Osten gekauft. Sie funktionieren zunehmend als eigenständige Markenpersönlichkeiten. Das zeigt etwas sehr Interessantes. Herkunft kann eine Stärke sein. Aber nur dann, wenn sie nicht zum Selbstzweck wird. Die besten Ostmarken verkaufen heute nicht Vergangenheit. Sie verkaufen Haltung.
Ost und West: Wo stehen wir heute generell?
Wir sind weiter als viele denken und gleichzeitig nicht weit genug. 35 Jahre nach der Wiedervereinigung haben wir wirtschaftlich, infrastrukturell und gesellschaftlich enorme Fortschritte gemacht. Viele ostdeutsche Städte haben sich beeindruckend entwickelt. Universitäten, Unternehmen und Forschungsstandorte spielen längst auf nationalem und internationalem Niveau. Wer behauptet, die Wiedervereinigung sei gescheitert, verkennt diese Realität. Ebenso falsch wäre es jedoch zu behaupten, die Unterschiede hätten sich vollständig aufgelöst. Der Elitenmonitor zeigt eine weiterhin deutliche Unterrepräsentation Ostdeutscher in Führungspositionen. Bei Vermögen, Erbschaften und Netzwerken bestehen ebenfalls erhebliche Unterschiede.
Wir sollten die Ost-West-Debatte nicht beenden. Wir sollten sie erwachsener führen. Weniger als Konflikt. Mehr als eine gemeinsame Aufgabe.“
Hinzu kommt etwas, das mich besonders beschäftigt: die Wahrnehmung. Viele Menschen im Osten haben bis heute das Gefühl, dass ihre Erfahrungen, Perspektiven und Biografien nicht ausreichend repräsentiert werden. Das ist kein Randthema. Denn gesellschaftlicher Zusammenhalt entsteht nicht nur durch Infrastruktur oder Wirtschaftswachstum. Er entsteht auch durch Anerkennung. Deshalb glaube ich, dass wir die Ost-West-Debatte nicht beenden sollten. Wir sollten sie erwachsener führen. Weniger als Konflikt. Mehr als eine gemeinsame Aufgabe. Denn am Ende geht es nicht darum, Unterschiede wegzudiskutieren. Sondern darum, sie anzuerkennen und gemeinsam daraus Stärke zu entwickeln.
Wie blickst du auf die „Ostwahlen“ 2026?
Zunächst einmal stört mich der Begriff ein wenig. Er suggeriert häufig, dass Wahlen im Osten etwas grundsätzlich anderes seien als Wahlen im Rest des Landes. Dabei zeigen viele Entwicklungen, dass Themen wie Vertrauensverlust, politische Polarisierung oder Zukunftsängste längst gesamtdeutsche Phänomene sind.
Natürlich schauen Medien bei Wahlen im Osten besonders genau hin. Manchmal habe ich allerdings den Eindruck, dass dabei mehr über den Osten gesprochen wird als mit ihm. Mich interessiert deshalb weniger die Frage, wer gewinnt oder verliert, sondern die Frage, was Menschen bewegt. Wo entsteht Zuversicht? Wo entsteht Frustration? Wo fühlen sich Menschen gesehen und wo nicht?
Der Osten ist kein Sonderfall, oft ist er ein Frühindikator.“
Ich glaube, Politik wird in Zukunft stärker als bisher zeigen müssen, dass sie Gestaltung ermöglicht. Nicht nur Verwaltung. Denn viele Menschen sehnen sich nach Orientierung, Verlässlichkeit und Perspektive. Der Osten ist dabei kein Sonderfall, aber er ist oft ein Frühindikator. Viele Entwicklungen, die später bundesweit sichtbar werden, zeigen sich hier früher und deutlicher. Deshalb lohnt sich der Blick in den Osten nicht nur für Ostdeutsche, sondern für ganz Deutschland.
Vielleicht ist das sogar die wichtigste Botschaft, die ich derzeit mitnehme. Der Osten ist kein Randthema. Er ist ein Teil der Zukunft dieses Landes und vielleicht wird er gerade deshalb wieder so intensiv diskutiert. Weil sich in ihm viele Fragen bündeln, die uns alle betreffen: Wie gehen wir mit Wandel um? Wie schaffen wir Zugehörigkeit? Wie organisieren wir Zusammenhalt? Wie erzählen wir unsere gemeinsame Zukunft? Wenn wir darauf gute Antworten finden, gewinnt nicht nur der Osten. Dann gewinnt Deutschland.
Vielen Dank.
Die Fragen stellte Robert Nehring.
